A jornada B2B já se transformou e não retornará ao que era

O modo como os compradores B2B pesquisam, comparam e fazem escolhas está se transformando rapidamente. Ferramentas de IA generativa, como ChatGPT, Perplexity, Gemini e Meta AI, deixaram de ser experimentais e começaram a desempenhar um papel fundamental no processo de compra, principalmente em setores complexos como software e tecnologia.
De acordo com a Forrester, até 90% dos compradores B2B empregam algum tipo de IA generativa no processo de tomada de decisão. E essa quantidade tende a aumentar. Isso muda significativamente a forma como as marcas são descobertas, as soluções são avaliadas e até a velocidade das decisões de negócios.

Para fornecedores SaaS e times de marketing B2B, a mensagem é clara: a busca orientada por IA não é mais um canal emergente  é um novo campo de batalha por atenção, relevância e confiança.

O que se altera com a pesquisa no ChatGPT?

A pesquisa no ChatGPT ultrapassa a lógica convencional de palavras-chave. Ela integra inteligência artificial conversacional com entendimento de contexto, intenção e histórico da conversa, proporcionando respostas mais coesas e menos dispersas.
Na prática, isso implica que o comprador não precisa mais percorrer uma infinidade de links para adquirir conhecimento. Ele faz perguntas progressivas, obtém respostas contextualizadas e avança na jornada de maneira muito mais suave.

Em um experimento prático, usei a busca do ChatGPT para reproduzir a trajetória de um tomador de decisão de TI analisando soluções de dados para a cadeia de suprimentos. O propósito era avaliar fornecedores, compreender custos, escalabilidade e integração com ERP — precisamente o tipo de aquisição B2B de alto envolvimento.

Por que os profissionais de marketing B2B devem estar atentos agora

Os compradores B2B estão se tornando progressivamente mais independentes. Informações da 6Sense indicam que eles dedicam aproximadamente 83% do tempo a pesquisas independentes, sem interação com vendedores. Nesse cenário, os sites dos fornecedores e os buscadores tradicionais estão acompanhando as ferramentas de IA generativa como uma das principais fontes de informação.
Os números já refletem o impacto disso. De acordo com informações do Digiday, as conversões afetadas por sugestões do ChatGPT aumentaram significativamente. E essa aceleração não está limitada apenas ao B2C. A IA também está acelerando os ciclos de decisão e afetando as escolhas estratégicas no B2B.

Esse fenômeno se intensifica ao analisarmos o perfil dos tomadores de decisão: até 2025, os Millennials e a Geração Z serão aproximadamente 65% dos decisores B2B. São gerações habituadas a interfaces de conversa, respostas imediatas e experiências personalizadas.

O que a pesquisa no ChatGPT realiza de forma mais eficaz na jornada B2B

A qualidade da análise comparativa foi um dos principais aspectos distintivos observados. Ao buscar fornecedores, o ChatGPT forneceu análises imparciais, ressaltando tanto os aspectos positivos quanto as limitações, sempre fundamentado em fontes externas, como G2, Reddit e veículos especializados.
Ao passo que buscadores convencionais costumam priorizar anúncios ou conteúdos otimizados para SEO, a pesquisa no ChatGPT demonstrou uma maior ênfase em credibilidade e contexto. Isso faz com que a experiência seja mais confiável para aqueles que estão fazendo escolhas importantes.

A memória contextual é outro aspecto crucial. A ferramenta preserva o registro do diálogo, possibilitando que o comprador prossiga com as perguntas sem precisar reiniciar o raciocínio a cada busca. Isso diminui o atrito cognitivo, agiliza a análise e aprimora a qualidade da decisão. A combinação de formatos: texto, imagens e, em certas situações, vídeos, auxilia na obtenção de uma compreensão mais abrangente, principalmente em assuntos técnicos.

Onde ainda há restrições

Embora se sobressaia nas etapas de descoberta e consideração, a busca no ChatGPT ainda pode melhorar nas fases finais da jornada, como prova de conceito e contato direto com fornecedores.
Recursos como formulários incorporados, pedidos de demonstração ou ligações diretas com equipes de vendas poderiam enriquecer ainda mais a experiência. Contudo, esse panorama já está mudando com o surgimento de agentes autônomos que podem realizar tarefas na web.

Em outras palavras, essas lacunas tendem a se reduzir rapidamente.

O que altera na estratégia de marketing B2B

O crescimento da busca baseada em IA gera um efeito curioso: empresas menores e menos conhecidas têm a oportunidade de competir em condições mais justas, desde que consigam apresentar valor de maneira clara e confiável.
Para os profissionais de marketing, certos movimentos se tornam indispensáveis:

• Verificar a presença da marca em pesquisas baseadas em IA
Analise a forma como seu produto se apresenta em ferramentas de conversação. Ferramentas como o AI Search Grader auxiliam na identificação de lacunas de visibilidade.
• Investir em conteúdo que seja verdadeiramente útil para o comprador
Ferramentas de IA costumam citar mais frequentemente conteúdos educativos, técnicos e bem fundamentados. Não é suficiente estar apenas no seu site — avaliações no G2, TrustRadius, fóruns e comunidades têm um peso estratégico maior.

• Utilizar dados de intenção de forma mais inteligente
Soluções baseadas em IA têm o potencial de identificar compradores que estão ativamente pesquisando, até mesmo fora do seu ecossistema digital. Apesar de o rastreamento ainda estar em processo de amadurecimento, a tendência é evidente: um marketing mais preditivo e menos reativo.

A busca no ChatGPT não se resume apenas a uma nova interface. Ela simboliza uma transformação significativa na maneira como os compradores estabelecem confiança, diminuem incertezas e selecionam fornecedores.

Desconsiderar esse movimento implica em perder importância exatamente nos momentos mais decisivos. Por outro lado, adaptar-se requer uma reavaliação do SEO, do conteúdo, da distribuição e até mesmo do papel do marketing na criação de demanda.
A questão não é mais se a IA terá impacto na jornada do comprador B2B.

A questão é quem será visível, confiável e útil ao realizar essa mediação.
O momento de agir não é no dia seguinte. É o momento.