Será que a IA está matando sua criatividade e pensamento crítico no planejamento?  

Os profissionais de marketing mudaram significativamente a maneira como pesquisam informações, criam conteúdo e tomam decisões com o uso de ferramentas de inteligência artificial. O problema é que, além da eficiência, surgiu um risco silencioso: a delegação do pensamento estratégico.

Sem dúvida, a IA é poderosa. Porém, quando o marketing começa a substituir o pensamento crítico em vez de apenas apoiá-lo, ele começa a perder sua maior característica: a habilidade de interpretar contextos, tomar decisões informadas e pensar a longo prazo.

O aumento da procura por inteligência artificial e a alteração no comportamento

No final de dezembro, uma pesquisa divulgada pela consultoria Previsible passou quase despercebida durante as festividades de fim de ano, mas apresentou um dado significativo: a busca tradicional do Google parou de crescer e começou a perder terreno. A razão? Um número crescente de pessoas está utilizando ChatGPT como mecanismo de busca.

Atualmente,  ChatGPT, Claude, Copilot e o próprio Google proporcionam experiências de busca conversacional, disponíveis para a maioria dos usuários. Ao contrário da busca convencional, que se baseia principalmente em palavras-chave, a busca em plataformas de inteligência artificial busca entender o contexto, a intenção e o sentido. Em teoria, isso resulta em respostas mais diretas, personalizadas e “preparadas”.

E é exatamente nesse ponto que reside o perigo.

Quando a resposta chega muito rápida

Ao receber uma única resposta bem elaborada, muitos usuários tendem a aceitá-la como correta, suficiente ou definitiva. A IA proporciona uma sensação de segurança: ela avaliou tudo, integrou informações e refletiu por você.

Na busca tradicional, por outro lado, o processo é diferente. O usuário é apresentado a diversas opções e precisa avaliar as fontes, interpretar as informações, discordar, refletir e formar suas próprias opiniões. Em outras palavras, há um esforço cognitivo envolvido.

Essa diferença aparentemente sutil altera completamente o comportamento e o nível de pensamento empregado.

Inteligência Artificial, raciocínio ágil e escolhas superficiais

Jensen Huang, CEO da Nvidia, declarou recentemente que estamos ingressando em uma nova era de modelos capazes de “raciocinar” e pensar a longo prazo. Mesmo assim, muitos especialistas alertam que a IA atual é muito mais parecida com o que o cientista cognitivo Gary Marcus denomina de “pensamento automático”. Essa noção se relaciona diretamente com o conceito apresentado por Daniel Kahneman em seu livro “Rápido e Devagar”, no qual ele divide o pensamento humano em dois sistemas:

• Sistema 1: ágil, intuitivo, automático e pouco analítico.
• Sistema 2: lento, analítico, cuidadoso e estratégico.

A maioria das IAs atuais funciona basicamente como um Sistema 1 altamente eficiente: responde rapidamente, aparenta segurança, mas não questiona pressupostos nem analisa consequências de maneira aprofundada.

Quando os profissionais começam a confiar cegamente nessas respostas, há o perigo de cometer os mesmos erros com a IA que já fazem no cotidiano ao agir no “piloto automático”.

O verdadeiro perigo: perder a habilidade de pensar estrategicamente.

Esse risco se torna ainda mais claro entre profissionais mais jovens. Em uma conversa informal, ouvi estudantes de pós-graduação comentando sobre o uso de IA para resumir leituras e elaborar apresentações completas, sem questionar o conteúdo. O argumento é sempre o mesmo: “economiza tempo”.

O mesmo acontece no marketing B2B. Ferramentas de inteligência artificial já são bastante utilizadas em pesquisa, redação e até na recomendação de ações. Desenvolvidos em uma cultura focada em escala e eficiência, muitos profissionais acabam aceitando os resultados como verdade incontestável, sem validação ou senso crítico.Se essa tendência persistir, poderemos nos dirigir a um mercado caracterizado por um pensamento uniforme, pouco criativo e estratégico — um autêntico “efeito manada”, orientado por algoritmos, muito representado na serie Pluribus, sucesso da Apple TV.

A IA generativa já começou a afetar significativamente os campos criativos. Se os líderes de marketing não estabelecerem imediatamente como essa tecnologia deve ser aplicada, o perigo não é apenas perder eficiência, mas também perder relevância estratégica.

A função dos líderes de marketing nesse contexto

A solução não está em rejeitar a IA, mas em reeducar seu uso.

A abordagem mais sensata é formar equipes que utilizem a IA como suporte ao pensamento, em vez de vê-la como um substituto. Isso implica fortalecer competências associadas ao denominado Sistema 2: análise crítica, visão de longo prazo, inteligência competitiva, compreensão do mercado e formulação de estratégias.

Além disso, é importante ressaltar que atividades como inteligência competitiva e inteligência de mercado, antes tão comuns, praticamente desapareceram da rotina de muitas equipes. E isso ajuda a explicar por que o desempenho de marketing em 2024 caiu em vários canais e formatos.

Produzir mais rapidamente, publicar com frequência e fazer mais barulho não constituem, por si só, uma estratégia.

IA como parceira, não como tomada de decisão

Anos atrás, ao estudar o comportamento de compra dos consumidores, foi possível prever que a Amazon deixaria de ser apenas um e-commerce para se tornar o principal mecanismo de busca para quem já sabia o que queria comprar. Esse movimento, pouco tempo depois, começou a minar a liderança do Google no setor de publicidade.

Hoje, algo parecido acontece com a IA no marketing. O risco não está nas ferramentas em si, mas na mudança de comportamento que elas provocam. 

Profissionais que quiserem continuar relevantes precisarão aprender a usar a IA para tomar decisões melhores, e não para delegar decisões. Ela deve acelerar análises, ampliar repertório e abrir caminhos, mas a responsabilidade final precisa continuar humana. 

Ou, como disse um professor recentemente: 

“Use a IA para se tornar um profissional melhor, não para deixar que ela pense por você.” 

No fim das contas, ela ainda é apenas pensamento rápido. Estratégia continua sendo uma habilidade humana.