Agências falam cada vez mais sobre IA, mas poucas realmente a utilizam no dia a dia
Em 2025, a inteligência artificial se tornou um assunto indispensável nas agências de publicidade, e essa tendência se manterá em 2026, o uso ainda sem devidos critérios éticos já geraram problemas como a manipulação de cases em Cannes que gerou perda de prêmios a grandes agências nacionais. No entanto, ao analisarmos a aplicação prática, o cenário diverge bastante do que foi proposto. Uma pesquisa recente sobre maturidade em IA deixa isso evidente: a maioria das agências continua nos primeiros passos no uso da tecnologia.
A maioria das empresas apenas esboça estratégias ou realiza testes pontuais, sem uma estrutura sólida por trás. Aproximadamente dois terços estão divididos entre aqueles que ainda estão elaborando um plano e aqueles que realizam experimentos informais, sem escala ou padrão definido. Nesse meio tempo, apenas uma pequena parcela conseguiu realmente integrar a inteligência artificial a sua rotina ou estratégias. O gráfico abaixo apresenta o status de uso de IA nas agências segundo o estudo:
Fonte: AIDigital’s
A ausência de ferramentas específicas é outro desafio. Mais da metade das agências ainda não adotou plataformas de inteligência artificial desenvolvidas especificamente para marketing e publicidade. Isso significa que muitas ainda recorrem a soluções genéricas ou versões gratuitas, o que restringe significativamente o uso estratégico da tecnologia e evidência que o processo de adoção ainda é imaturo.
A situação atual é a seguinte: a IA já é considerada imprescindível no mercado publicitário, porém continua distante de integrar o dia a dia das agências de verdade. Para a maioria, o desafio agora não é mais compreender o valor da tecnologia, mas sim deixar os testes de lado e partir para uma implementação real — escalável e orientada para resultados.
A avaliação estudo e do gráfico indica que as organizações consideram a inteligência artificial um ativo estratégico, embora ainda não tenha sido transformada em uma prática consistente. Os dados indicam que 67% das empresas estão nessa categoria de aceitante. Por esse motivo, observa-se um cenário de alta intencionalidade combinado com uma maturidade operacional quase inexistente.
O percentual de 34,4% ainda em elaboração de um roteiro e 32,8% que restringem a IA a um uso experimental ad hoc reforçam a argumentação do artigo, no qual a IA é vista como um conceito que não se concretiza nos processos. A falta de governança, métricas, articulação e interdependência, levando à experimentação de compartimentos, não consegue gerar valor para se sustentar de forma sustentável.
Em contrapartida, 14,8% das instituições afirmam que a IA está integrada em todas as suas equipes, ao passo que 11,5% apresentam um nível de maturidade mais elevado, com a existência de comitês, KPIs e uma agenda que inclui um roadmap estruturado. Esses dados indicam que a vantagem competitiva ainda é um recurso restrito a um número limitado de empresas que conseguiram transformar a tecnologia em uma autêntica competência organizacional, em vez de apenas uma estratégia de gestão do conhecimento.
Outro dado importante é a porcentagem, embora menor, de empresas sem atividade ligada à IA (6,6%), o que sugere que a adoção da tecnologia de IA não é uma tendência futura.
O desafio atual não é mais determinar se a IA será implementada, mas sim como integrá-la de forma estratégica, com governança e métricas definidas. As empresas que conseguirem transitar do planejamento e da experimentação desestruturada para uma implementação integrada e focada em resultados serão as que realmente colherão os benefícios em termos de produtividade, eficiência e diferenciação que a inteligência artificial promete.
